한국 기업을 삼킨 필리핀 기업의 정체

한국에서 익숙한 패스트푸드 브랜드를 떠올리면 보통 맥도날드, 버거킹, 롯데리아가 먼저 떠오릅니다.
개인적으로 저는 롯데리아를 가장 좋아하는데요. 다들 취향 특이하다고 하더라구요.
보통 위에서 언급한 순서대로 선호하거든요.

하지만 필리핀에서도 한국과 비슷한 상황일까요? 
그 나라 사람들은 압도적인 1위로 ‘졸리비’를 떠올리죠.
어떻게 글로벌 기업을 이기고 국민 브랜드가 되었을까요? 그 비결을 이야기해봅니다.

Chapter 1. 아이스크림 가게에서 시작된 반전 성장

1975년, 마닐라의 작은 골목에서 한 아이스크림 가게가 열렸습니다.
하지만 손님들은 아이스크림보다 ‘배부르게 먹을 수 있는 메뉴’를 원했죠.
졸리비는 고객의 반응을 읽고 빠르게 움직였습니다.
핫샌드위치, 스파게티, 햄버거 등 식사 메뉴로 전환하며 지금의 ‘졸리비 패스트푸드’가 시작되었죠.

1980년대 이후 해외 진출도 과감히 시도했지만 실패도 많았습니다.
그럼에도 필리핀 이민자 커뮤니티와 미개척 지역을 공략하는 ‘고향의 맛’ 전략으로
졸리비는 다시 일어서기 시작했습니다.

Chapter 2. 맥도날드를 꺾은 가장 강력한 무기, ‘현지화’

당시 모두가 “맥도날드가 이길 것”이라 예상했지만 졸리비는 정반대의 길을 걸었습니다.
미국 맥도날드를 철저히 벤치마킹하되, 필리핀인의 입맛에 맞는 로컬 메뉴를 개발하는 전략을 택했죠.

그렇게 탄생한 메뉴들은 지금의 졸리비를 대표하는 '얌 버거', '졸리 스파게티', '치킨조이'가 있습니다.
여기에 가족, 행복, 따뜻함을 중심으로 한 감성 마케팅이 더해지며 졸리비는 맥도나를 뛰어넘는 필리핀의 국민 브랜드가 되었습니다.

Chapter 3. 졸리비의 심장, 대표 메뉴의 진짜 힘

얌버거는 ‘부드러운 미트볼 같은 패티’로 현지에서 사랑받았고,
졸리 스파게티는 필리핀식 달콤짭짤 소스(바나나 케첩 베이스)로 차별화되었습니다.
특히 치킨조이는 필리핀 고유 향신료 조합으로 만든 독보적인 풍미로 미국에서도 “패스트푸드 최고의 프라이드 치킨”으로 평가받았습니다.

이 메뉴들은 단순한 로컬화가 아닙니다.
현지 문화와 감성을 존중하면서도 누구나 즐길 수 있게 만든 감성적 혁신이었습니다.

Chapter 4. 스토리·데이터·디지털이 만든 글로벌 성장

졸리비는 단순히 로컬 맛집이 아닙니다.

전 세계 고객 데이터를 기반으로 타깃 캠페인을 운영하고,
SNS 스토리텔링 시리즈 ‘Kwentong Jollibee’로 가족·공동체 감성을 극대화하며 글로벌 팬덤을 구축했습니다.
또한 배달 앱, 매장, 소셜 미디어를 연결한 옴니채널 경험을 만들며 Z세대와 글로벌 소비자 모두에게 확실한 브랜드 경험을 제공합니다.

Chapter 5. 즐거운 벌의 한국 침투: 공격적이지만 전략적인 행보

2024년 컴포즈커피 인수를 시작으로 한국 저가 커피 시장에 빠르게 뛰어들었고,
이듬해엔 노랑통닭 인수까지 시도하며 존재감을 키우고 있습니다.

최근에는 한국식 매운맛 트렌드를 반영해 ‘불닭’과의 콜라보 캠페인으로 유럽 공략까지 확대했죠.
졸리비의 한국·글로벌 전략은 결국 철저한 현지화 + 공격적 M&A + 디지털 감성 브랜딩입니다.

Editor.

졸리비는 단순한 패스트푸드 브랜드가 아닙니다.필리핀의 문화와 입맛을 정교하게 반영한 ‘현지화 전략’, 이를 뒷받침하는 감성 스토리텔링, 데이터 기반 마케팅, 그리고 M&A를 통한 글로벌 확장까지!

아이스크림 가게에서 시작해 지금은 글로벌 외식 시장의 중심에 선 졸리비의 스토리는 브랜딩과 마케팅의 본질을 정확히 보여주는 대표적 사례입니다.

함께 보면 좋은 콘텐츠
👉 트롸잇 뉴스레터 구독하기
👉 트롸잇 인스타그램 팔로우하기

 한 줄 요약
✏️ 현지화 감성과 데이터 분석이 결합은 또 하나의 성장 공식이 될 수 있습니다.