찰칵! 고객의 움직임을 포착하는 마케팅

요즘 마케터의 고민은 한 가지로 귀결됩니다.
“지금 우리 제품을 알아보고 있는 사람, 어디 없을까?”

대부분의 고객은 ‘구매 버튼’을 누르기 훨씬 전부터 이미 리서치를 시작합니다.
검색하고, 비교하고, 관련 콘텐츠를 읽으며 스스로 결정을 만들어가죠.
그렇다면 마케터가 고객보다 한 발 앞서
‘지금 무언가를 찾고 있는 사람’을 먼저 찾아낼 수 있다면 어떨까요?

지금 누가 우리를 검색하고 있는지 알 수 있다면,
마케팅은 ‘기다림’이 아니라 ‘타이밍’이 됩니다.

Chapter 1. 인텐트 데이터란?

인텐트 데이터(Intent Data)는 말 그대로 고객의 ‘의도’를 행동으로 파악하는 데이터입니다.
검색 기록, 콘텐츠 열람, 백서 다운로드, 키워드 클릭 등의 디지털 흔적을 통해
고객이 현재 어떤 주제에 관심을 가지고 있으며,
곧 어떤 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 있는지를 예측할 수 있습니다.

예를 들어 “B2B 마케팅 자동화 툴 비교”를 검색하고,
관련 블로그를 읽으며, 특정 pdf를 다운로드하는 고객이 있다면
그건 ‘곧 누군가에게 문의할 고객’일 가능성이 높은 신호입니다.
이러한 행동을 데이터로 수집하면, ‘타이밍 기반 타겟팅’을 실행할 수 있습니다.

Chapter 2. 인텐트 데이터, 왜 지금 중요한가요?

포레스터 리서치에 따르면 전체 B2B 구매자의 93%는
영업 담당자와 접촉하기 전 스스로 정보를 수집하며,
의사결정의 70%는 이미 이 시점에서 완료된다고 합니다.

즉, 마케터가 타겟팅을 시작할 때는 이미 늦을 수 있다는 이야기입니다.
반대로 고객이 정보를 찾기 시작한 ‘바로 그 순간’을 포착한다면,
정확한 타이밍에, 정확한 메시지를 전달할 수 있습니다.

실제로 ZoomInfo를 활용한 타겟 이메일 캠페인은
회신률이 기존 대비 2.5배 증가했고,
Bombora의 인텐트 신호 기반 ABM 광고는
전환율이 3.5배 향상되었습니다.
또한 6sense는 기존 리드보다 40% 높은 품질의 MQL을 발굴하며
리드 정제와 예산 최적화 측면에서도 탁월한 성과를 보였습니다.

이처럼 인텐트 데이터는 ‘더 많이 도달하기 위한 전략’이 아니라,
지금 반응할 준비가 된 고객만을 정밀하게 공략하는 전략입니다.
바로 ROI의 본질에 가장 가까운 접근 방식이 된다는 것입니다.

Chapter 3. 어떻게 포착하고 활용할 수 있는가?

인텐트 데이터를 수집하는 방법은 크게 두 가지입니다.
① 직접적인 행동 신호 수집
② 전문 플랫폼(Bombora, 6sense, ZoomInfo 등)을 통한 통합 신호 분석

예를 들어 Bombora는
특정 키워드에 대해 업계 전반에서 어떤 계정이 콘텐츠를 소비하는지를 분석하여
‘지금 해당 주제에 관심 있는 계정 리스트’를 제공합니다.
이 정보를 CRM이나 이메일 캠페인, 디스플레이 광고에 연동하면
리서치 중인 고객만을 정조준한 메시지를 발송할 수 있죠.

또한 6sense는 이 데이터를 바탕으로
‘구매 가능성 점수(Purchase Intent Score)’를 자동으로 부여하며,
마케터가 직접 개입하지 않아도 자동화된 이메일 및 광고 시나리오를 실행할 수 있습니다.
즉, 단순 타겟팅이 아닌 구매 가능성이 높은 계정 중심의 우선 대응 전략입니다.

결국 우리가 해야 할 일은
툴을 선택하는 것이 아니라 ‘데이터의 신호를 전략으로 번역하는 일’입니다.
누가 무엇을 검색했는가 → 지금 어떤 메시지를 보내야 하는가 → 그리고 어떤 액션으로 연결시킬 것인가.
이 흐름을 설계할 수 있는 마케터가 인텐트 데이터를 가장 잘 쓰는 마케터입니다.

고객의 디지털 행동은 말보다 먼저 움직입니다.
검색창에 입력된 문장, 클릭한 버튼, 열람한 콘텐츠 하나하나가
지금 고객이 어디에 있는지를 알려주는 ‘신호’입니다.

이제는 그 신호를 먼저 읽고,
고객보다 먼저 움직이는 마케터가 성과를 가져가는 시대입니다.
툴은 많지만, 타이밍은 단 하나뿐입니다.

한 줄 요약
✏️인텐트 데이터는 고객의 행동을 읽는 기술이자, 타이밍을 설계하는 마케팅의 핵심입니다.

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